5 Alternatif Pemasaran Global Menurut Keegan (Tugas 2)

5 Alternatif Pemasaran Global Menurut Keegan

     Keegan (1995) mendefinisikan pemasaran global sebagai; Proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang dan aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaraman pasar global. Keegan dalam Kotler (1997) mengusulkan lima alternatif strategi global dalam kaitannya dengan produk dan promosi. Alternatif tersebut antara lain:

1. Strategi Perluasan Langsung (Straight Extension Strategy)

     Dalam strategi ini perusahaan tidak melakukan sesuatu yang baru. Perusahaan sama sekali tidak mengubah produk yang sudah dijualnya di pasar domestik, dan mempromosikannya ke pasar asing dengan cara promosi yang juga sudah diterapkannya di pasar domestik. Kotler menyatakan bahwa strategi ini telah sukses diterapkan untuk produk-produk seperti kamera dan peralatan elektronika untuk konsumen. Dalam kasus lain, strategi ini menjadi bencana.General Foods memperkenalkan Jell-0 bubuk standar di pasar inggris hanya untuk menemukan bahwa konsumen inggris lebih menyukai bentuk wafer atau kue yang padat. Campbell Soup Company menderita kerugian sekitar $ 30 juta ketika memperkenalkan sup kental di inggris.

2. Strategi Adaptasi Produk (Product Adaptation)

     Di sini perusahaan rnengubah produk domestiknya agar sesuai dengan kondisi dan selera pasar asing yang dituju. Restoran cepat saji (fast food) McDonald's dan KFC di Indonesia adalah contohnya. McDonald's baru-baru ini meluncurkan produk baru McRendang yang pastinya dibuat dengan mempertimbangkan selera orang Indonesia. KFC sudah lama memasukkan nasi sebagai salah satu menunya. Promosi tidak banyak diubah atau bahkan tidak diubah sama sekali. Ada beberapa tingkat penyesuaian, yaitu:

a. Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya, seperti versi Western European. Superstar telepon seluler Firlandia, Nokia, menyusaikan ponsel seri 6100 untuk setiap pasar utama. Pengembang memasang pengenalan suara sederhana untuk Asia, di mana keyboard menjadi masalah dan menaikan volume dering sehingga ponsel dapat di dengar di jalan Asia yang padat.

b. Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya. Di Jepang, cangkir kopi Mister Donut lebih kecil dan lebih ringan agar sesuai dengan tangan rata-rata konsumen Jepang bahkan ukuran donat pun sedikit lebih kecil. Kraf mencampur kopi yang berbeda untuk orang Inggris (yang minum susu dengan susu), orang Prancis (yang minum kopi hitam).

c. Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya misalnya Bir yang memenuhi selera Munich atau Tokyo.

d. Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya, seperti satu racikan kopi untuk toko rantai Migros dan racikan lain untuk toko rantai Cooperative, keduanya di Swiss.

3. Strategi Produk Baru (Product Invention)

     Perusahaan yang menggunakan strategi ini mempunyai dua pilihan, yaitu:

a. Backward Invention,  dalam strategi ini perusahaan memperkenalkan produk yang baru bagi pasar lokal yang dituju,tetapi sebenarnya produk ini sudah lama dikenal di negara asalnya. Kotler mencontohkan apa yang dilakukan oleh The National Cash Register Company yang meluncurkan kembali produk mesin kas engkol (crank-operated cash register) di Amerika Latin dan Afrika dengan harga hanya separuh dari harga mesin kas yang lebih modern. Perusahaan ini berhasil meraih penjualan dalam jumlah yang cukup besar. 

b. Forward Invention, adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain. Negara yang belum berkembang memerlukan makanan berprotein tinggi yang harganya murah. Perusahan perusahaan seperti Quaker Oats, Swift dan Monsanto telah meneliti kebutuhan gizi negara negara ini memformulasikan makanan baru. Dan mengembangkan kampanye iklan untuk mendapatkan percobaan dan menerima produk.

4. Strategi Adaptasi Komunikasi (Communication Adaptation)

     Dalam hal ini perusahaan menyesuaikan promosinya dengan kondisi seternpat. Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan di pasar dalam negri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal, sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi (communication adaptation). Perbedaan dalam lingkungan budaya dan persaingan, produk yang sama kadang-kadang digunakan untuk menawarkan keuntungan atau fungsi  yang secara dramatis berbeda dari dipasar negara asal. Pada opsi ini strategi produk dan distribusi sama dan terdapat perbedaan mendalam pada strategi komunikasinya, contohnya seperti, TVs, Detergents, Barbie dolls, Windows software, McDonald's.

5. Adaptasi Ganda (Dual Adaptation)

     Jika perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda (dual adaptation), di mana perusahaan menyesuaikan baik produk maupun promosinya dengan kondisi setempat. Perbedaan lingkungan budaya dan fisik lintas negara disebut sebagai strategi dual adaptasi. Strategi produk perusahaan dan komunikasi adalah opsi yang paling viable untuk ekspansi internasional. Kampanye pengenalan di British dipusatkan sekitar guru-guru, sebuah opera singer, seorang disk jockey dan lainnya. Produk juga dapat disesuaikan dengan pasar local. Di Inggris pisang adalah selera yang sangat popular tetapi tidak tersedia  dinegara-negara lainnya.  

Sumber:

Keegan Warren J. : Manajemen Pemasaran Global, Edisi keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003

http://www.academia.edu/12237716/Memutuskan_Program_Pemasaran

http://repository.ipb.ac.id/jspui/bitstream/123456789/29205/1/AGR990503ama_1999No3_34-37.pdf